De veranderde dynamiek van zoekmachines
Geschreven door Kenan Arig
We gaan in op de integratie van chatbots in browsers en zoekmachines, staan stil bij de risico’s waar marketeers rekening mee moeten houden en natuurlijk de kansen die deze ontwikkeling biedt.
Traditioneel gezien worden zoekmachines zoals Google of Bing, gebruikt voor het vinden van relevante informatie, een bepaalde service of product. De gebruiker stelt een vraag of zoekt op een onderwerp en de zoekmachine geeft een overzicht van relevante sites, waar de gebruiker de informatie, de service of het product kan vinden waarnaar gezocht wordt.
De afgelopen jaren zagen we al een trend waarin de zoekmachines steeds meer werk van de gebruikers uit handen nam, bijvoorbeeld door suggesties en FAQ’s te geven voor zoekopdrachten, helpt bij doorvragen of bovenaan de zoekresultaten al een antwoord te formuleren op de gestelde vraag.
Met andere woorden; zoekmachines zijn met de tijd steeds interactiever geworden, met de smart speakers met voice-search als misschien wel mooiste voorbeeld. De integratie van slimme chatbots in de zoekmachines kunnen gezien worden als de volgende stap in deze al langer bestaande trend.
Met de integratie van het Open AI-taalmodel kunnen zoekmachines zoals Bing gebruik maken van geavanceerde gespreks-AI om de zoekresultaten te verbeteren. Dit betekent dat gebruikers niet langer alleen zoekwoorden gebruiken; zij kunnen nu vragen stellen in de chat zoals ze dat in een normaal gesprek zouden doen. Zoekmachines combineren de beste inhoud van verschillende sites om antwoorden te geven. Gebruikers hoeven dus niet meer zelf op zoek naar de beste content. Dit heeft niet alleen invloed op het zoekgedrag van de gebruiker, maar ook op de effectiviteit van zoekmarketing en aankoopverkeer.
Wat betekent dit voor SEA?
SEA-professionals kopen verkeer om een specifiek doel te bereiken, zoals zichtbaarheidof conversies, bijvoorbeeld het invullen van een contactformulier. Met de potentiële ontwikkeling dat gebruikers enkel in de chat zullen zoeken, bestaat het risico dat deze minder snel zullen doorklikken naar de website voor meer informatie. Als ChatGPT vragen van gebruikers direct kan beantwoorden, kan dit resulteren in een lagere klikfrequentie (CTR) voor advertenties en minder websiteverkeer. Gebruikers kunnen tevreden zijn met het verkrijgen van de gewenste informatie vanuit de zoekresultatenpagina, zonder door te klikken naar de bronwebsite.
Als gebruikers meer informatie rechtstreeks uit de zoekresultaten halen, kan dit het websiteverkeer en de tijd die gebruikers op de site doorbrengen, verminderen. Dit heeft direct invloed op advertentievertoningen, klikfrequenties en uiteindelijk op de ROI van de advertentiecampagne. Met andere woorden; hoe groter de rol van chatbots, hoe minder belangrijk het wordt om verkeer naar een website te sturen.
Voorbeeld
Vereniging Eigen Huis
Deze verandering is mooi te illustreren aan de hand van een voorbeeld van onze klant Vereniging Eigen Huis. Stel, een potentiële koper is op zoek naar een aankoopcoach. In plaats van traditionele zoektermen zoals “beste aankoopcoach 2023” in te voeren, kan deze gebruiker nu in gesprek gaan met de zoekmachine. Bijvoorbeeld: “Kun je advies geven over het aankopen van een nieuwe woning?” Het kan hierbij nog steeds zo zijn dat de informatie die de chatbot geeft afkomstig is van Vereniging Eigen Huis, maar het kan zijn dat de gebruiker alle informatie al heeft ontvangen en geen behoefte heeft om verder te gaan naar de website. Het gevaar van geen traffic naar de website is dat je als adverteerder minder goed kunt aansturen op vervolgacties op de website, zoals contact opnemen.
Hype of voorbereiden op grote veranderingen?
Op dit moment is het lastig om een definitief antwoord te geven op de vraag hoe SEA-specialisten en adverteerders hiermee om moeten gaan. Hoewel ChatGPT veel gebruikt wordt, is conversatie met zoekmachines momenteel alleen mogelijk op Bing (met slechts 8,5% marktaandeel in Nederland). Bing heeft aangekondigd dat er geen veranderingen worden doorgevoerd in de interface van Microsoft Ads en het beheer ervan. Google heeft daarentegen zijn eigen alternatief, Bard, in Europa geïntroduceerd. Het is momenteel onduidelijk of het gebruik hiervan echt omvangrijk gaat worden bij het grote publiek. Eerdere trends die vergelijkbare hypes veroorzaakten, zoals ‘Voice marketing’, hebben nu toe de verwachtingen niet waargemaakt, het blijft een kleine groep mensen die veel en actief gebruikmaken van voice assistants om informatie te zoeken.
Hoewel het gebruik van ChatGPT en zoekmachines met bots in opkomst is, moet het zoekgedrag van gebruikers daadwerkelijk veranderen voordat we de volledige impact kunnen beoordelen. Pas wanneer deze ontwikkeling een grote schaal heeft bereikt, kunnen wij als agency de strategieën aanpassen en mogelijk andere opties verkennen. Het is waarschijnlijker dat de uiteindelijke impact kleiner zal zijn dan momenteel wordt gesuggereerd. Het is mogelijk dat de effecten van ChatGPT en soortgelijke ontwikkelingen meer zichbaar zullen zijn bij de volgende generatie gebruikers. Naarmate deze nieuwe generatie opgroeit met deze nieuwe zoekmogelijkheden, kan het zoekgedrag aanzienlijk veranderen. Met andere woorden; mijn verwachting is dat taalbots de wereld van search marketing voorgoed gaan veranderen, maar het gaat nog wel een tijdje duren.
Hoe ondersteunt M2|OC?
M2|OC begeleidt adverteerders bij het ontwikkelen van hun zoekmachinestrategie en neemt de mogelijke impact van AI op hun online vindbaarheid hierin mee. Voor klanten met een unieke marktpositie is content die hun specifieke expertise weerspiegelt cruciaal. Goede content blijft, ondanks de veranderingen in zoekmachines, nog steeds van groot belang, zowel vanuit een commercieel als branding perspectief. M2|OC ondersteunt adverteerders relevant en competitief te blijven in dit steeds veranderende digitale landschap.
Hoewel ChatGPT en vergelijkbare AI-bots veel potentieel hebben, moeten we bezien of deze trend daadwerkelijk aanslaat bij het grote publiek en tastbare veranderingen teweegbrengt in de wereld van SEA. Uiteraard blijft M2|OC de ontwikkelingen van ChatGPT en vergelijkbare technologieën nauwlettend volgen en zullen we strategieën bijsturen wanneer dat nodig blijkt.
