Challenge
Univé vroeg M2|OC een campagne te ontwikkelen om haar woonverzekeringen onder de aandacht te brengen; low-interest producten met beperkte seasonality en weinig onderscheidende productkenmerken.
Om relevantie te vergroten is daarom het woondomein op een logische manier verbonden aan de Cyberhulp propositie (standaard cybercrime dekking + 24/7 helpdesk in elke verzekering.
De campagne moest zorgen voor merkfunnel en -imago verbeteringen, vooral:
- ‘Univé geeft mij een gevoel van zekerheid’
- ‘Univé helpt met producten/diensten die schade voorkomen en beperken’
- ‘Univé is vernieuwend’
Onderzoek
Cybercriminaliteit neemt ieder jaar toe. In 2021 was 17% van de bevolking slachtoffer van een online delict. Tegelijkertijd houden de meeste Nederlanders zich vooral bezig met de veiligheid van hun huis (alarm/camera’s/sloten), terwijl een steeds groter deel van het leven thuis zich online afspeelt.
Uit deskresearch bleek dat cybercrime onder alle leeftijdsgroepen voorkomt, maar dat er grote verschillen zijn in bewustzijn. Jonge mensen denken dat zij geen gevaar lopen, terwijl zij het vaakst slachtoffer zijn. Tegelijkertijd is de digitale kennis van ouderen te beperkt om zich te kunnen weren tegen cybercrime.
Strategie
We hebben Nederland verteld dat het ook verstandig is om na te denken over het verzekeren van je ‘online’ inboedel. Mensen moesten eerst bewust worden gemaakt van de gevaren voordat ze open zouden staan voor de cyberhulp-propositie.
Om cyberveiligheid aan het woondomein te koppelen is het creatief concept ‘voel je veilig, zeker thuis’ ontwikkeld, met als belangrijkste boodschap: “haal alleen in huis wat goed voelt.” De media-uitdaging was om deze boodschap op verschillende manieren bij verschillende doelgroepen door te laten dringen, aangezien veel mensen denken dat deze voor hen niet relevant is. Dit resulteerde in een duale strategie met een combinatie van impactvolle massamedia en gerichte branded content.
Resultaat
De crossmediatracker van MeMo² liet zien dat de campagne heeft geleid tot een verbetering van de merkfunnel, met als beste resultaat een stijging in spontane merkbekendheid van 11%.
Naast een verbetering in de merkfunnel is de campagne in staat gebleken om het imago van Univé positief te verbeteren:
- ‘Univé geeft mij het gevoel van zekerheid: +15%
- ‘Univé helpt met producten/diensten die schade voorkomen en beperken’: +2%
- ‘Univé is vernieuwend’: +34%
Ten slotte heeft de campagne gezorgd voor een stijging in bekendheid van de propositie Univé Cyberhulp van 22%. Een uitsplitsing op leeftijd laat zien dat dit niet alleen voor oudere, maar ook voor een jonge doelgroep (25-34 jaar) geldt.
