Hoe het merk Carpetright definitief werd afgestoft

Door de kracht van massamedia te combineren met slim gesegmenteerde content is een low-interest product succesvol verbonden aan een actueel onderwerp.

Challenge

Carpetright wordt nog altijd gezien als stoffige vloerenboer met loodsen vol rollen tapijt en shag-rokende verkopers. Door dit imago staan merkoverweging en -voorkeur onder druk, wat de omzetgroei beperkt. De opdracht was om het stoffige imago op te poetsen en Carpetright als modern woonmerk te positioneren, dat ook vrouwen aanspreekt. 

Een belangrijke uitdaging is dat Carpetright opereert in een sterk concurrerende markt, bestaande uit bouwmarkten/woonketens/webshops en lokale spelers. Met slechts 1,4% Share-of-Spend was een impactvolle mediastrategie noodzakelijk. 

Onderzoek

Vrouwen zijn belangrijke beslissers met andere motivaties 

De communicatie was de afgelopen jaren zeer functioneel en prijsgedreven. Hiermee sprak Carpetright voornamelijk mannen aan, terwijl uit de M2|OC Insights-Scan bleek dat vrouwen juist belangrijke beslissers in de customer journey zijn en vaker op zoek naar inspiratie en stijladvies.  

Andere aanpak in communicatie nodig 

De vrouw als belangrijkste beslisser vraagt om een compleet andere benadering in communicatie én media. Carpetright moest niet alleen meer vrouwen bereiken, maar ook aansprekender zijn om als merk overwogen te worden. Dit betekende meer focus op inspiratie, kwaliteit en service.  

Strategie/Aanpak

Slimme timings voor langer effect 

De video-serie werd gebruikt als overbrugging naar de TV-campagne en het bereik en effect van de KZK-samenwerking werd over een langere periode uitgesmeerd, omdat het programma inclusief in-program items al die tijd op Videoland te bekijken was. Hierdoor kreeg de campagne bewust meer lengte, wat van belang was omdat de doelgroep altijd in-market kan zijn. 

Nieuwe doelgroep bereiken met branded content 

Omdat Carpetright de nieuwe doelgroep veel te vertellen had werd branded content onderdeel van de strategie. Dit is uitermate geschikt om een imagoverandering te bewerkstelligen en onderscheidend te zijn in een markt gedomineerd door traditionele spots. Het populaire tv-programma ‘Kopen Zonder Kijken’ (KZK), met ca. 1,5 miljoen kijkers per aflevering, een relvant umfeld en een hoge selectiviteit onder vrouwen, bleek de perfecte fit. 

Combinatie van meerdere mediamiddelen 

De campagne ging verder dan alleen branded content samenwerking op Televisie. Er werd een video serie gemaakt voor social media met Roos Reedijk, bekend als dé huizenstyliste van KZK. Ook speelde een klassieke TV spot campagne een belangrijke rol om het effect van KZK te versterken en het bereik te boosten. 

Resultaat

Onderzoek gaf inzicht in sterke resultaten, inclusief synergie-effecten vanuit de campagne. 

Imago onder vrouwen:  

  • Inspirerend: +12%  
  • Expert +9%  
  • Servicegericht +8% 

Merkfunnel effecten totale campagne: 

  • Overweging +129% 
  • Voorkeur +60% 

Our recent case studies

Bosch en Siemens zijn in 2020 gestart met directe verkoop aan consumenten via de eigen webshop. M2OC was hier vanuit het begin bij betrokken.
Moco Museum is een onafhankelijk, relatief klein museum in Amsterdam met een focus op toeristen. Maar ook een museum met ambitieuze groeidoelstellingen. In een jaar wilden we van 650.000 bezoekers naar 750.000 bezoekers groeien. Oftewel, 15% groei!
In 2019 is M2|OC de samenwerking met Blokker aangegaan om het merk op te frissen, een duidelijke mediastrategie neer te zetten en de integratie van branding en e-commerce verder op te tuigen.
To top