Challenge
Carpetright wordt nog altijd gezien als stoffige vloerenboer met loodsen vol rollen tapijt en shag-rokende verkopers. Door dit imago staan merkoverweging en -voorkeur onder druk, wat de omzetgroei beperkt. De opdracht was om het stoffige imago op te poetsen en Carpetright als modern woonmerk te positioneren, dat ook vrouwen aanspreekt.
Een belangrijke uitdaging is dat Carpetright opereert in een sterk concurrerende markt, bestaande uit bouwmarkten/woonketens/webshops en lokale spelers. Met slechts 1,4% Share-of-Spend was een impactvolle mediastrategie noodzakelijk.
Onderzoek
Vrouwen zijn belangrijke beslissers met andere motivaties
De communicatie was de afgelopen jaren zeer functioneel en prijsgedreven. Hiermee sprak Carpetright voornamelijk mannen aan, terwijl uit de M2|OC Insights-Scan bleek dat vrouwen juist belangrijke beslissers in de customer journey zijn en vaker op zoek naar inspiratie en stijladvies.
Andere aanpak in communicatie nodig
De vrouw als belangrijkste beslisser vraagt om een compleet andere benadering in communicatie én media. Carpetright moest niet alleen meer vrouwen bereiken, maar ook aansprekender zijn om als merk overwogen te worden. Dit betekende meer focus op inspiratie, kwaliteit en service.
Strategie/Aanpak
Slimme timings voor langer effect
De video-serie werd gebruikt als overbrugging naar de TV-campagne en het bereik en effect van de KZK-samenwerking werd over een langere periode uitgesmeerd, omdat het programma inclusief in-program items al die tijd op Videoland te bekijken was. Hierdoor kreeg de campagne bewust meer lengte, wat van belang was omdat de doelgroep altijd in-market kan zijn.
Nieuwe doelgroep bereiken met branded content
Omdat Carpetright de nieuwe doelgroep veel te vertellen had werd branded content onderdeel van de strategie. Dit is uitermate geschikt om een imagoverandering te bewerkstelligen en onderscheidend te zijn in een markt gedomineerd door traditionele spots. Het populaire tv-programma ‘Kopen Zonder Kijken’ (KZK), met ca. 1,5 miljoen kijkers per aflevering, een relvant umfeld en een hoge selectiviteit onder vrouwen, bleek de perfecte fit.
Combinatie van meerdere mediamiddelen
De campagne ging verder dan alleen branded content samenwerking op Televisie. Er werd een video serie gemaakt voor social media met Roos Reedijk, bekend als dé huizenstyliste van KZK. Ook speelde een klassieke TV spot campagne een belangrijke rol om het effect van KZK te versterken en het bereik te boosten.
Resultaat
Onderzoek gaf inzicht in sterke resultaten, inclusief synergie-effecten vanuit de campagne.
Imago onder vrouwen:
- Inspirerend: +12%
- Expert +9%
- Servicegericht +8%
Merkfunnel effecten totale campagne:
- Overweging +129%
- Voorkeur +60%
