Challenge
Met een ambitieus groeidoel, lag de uitdaging bij het analyseren waar deze groei vandaan moest komen. Er was een grote afhankelijkheid van toeristen en daarnaast leunde Moco Museum veel op offline media. En niet zonder succes. Jaar op jaar werd er groei gerealiseerd. Maar waar deze groei nu precies vandaan kwam, was onduidelijk. Er was beperkte grip op wat nu uiteindelijk performance oplevert en daarmee voorspellend vermogen voor toekomstige groei.
Onderzoek
Het primaire doel was het vergroten van het bezoekersaantal. Om dit te realiseren, hebben we een analyse gedaan op basis van data uit Google Analytics. Hiermee hebben we op kanaalniveau (non-paid en paid) gekeken naar de te verwachten kosten per websitebezoek, conversieratio’s, gemiddelde orderwaarde maar ook naar de attributie van verschillende kanalen. Deze data vormde de baseline. Hiermee werd direct de gap tussen realisatie en target duidelijk voor een nieuw jaarplan.
Daaruit kwam ook naar voren dat we nog veel te winnen hadden bij toeristen. Deze data was dan ook leidend voor de keuze om ons primair op toeristen te richten, zodra ze in Nederland aankwamen. Op dat moment zagen we een duidelijk stijging in conversieratio en ROAS.
Strategie/Aanpak
Onze data gedreven aanpak was vervolgens ook cruciaal in de executie. Om toeristen te bereiken, maakten we allereerst gebruik van geofencing. We richten ons op de vliegvelden in Nederland, stations en logische routes binnen Amsterdam. Door deze data te combineren met device- en taalinstellingen, waren we in staat nauwkeurig toeristen te targeten. Op deze plekken voerden we de mediadruk maximaal op, via diverse kanalen zoals Programmatic Display, Digital Out of Home, Social en SEA. We noemen dit de ‘digitale rode loper’.
Tot slot hebben we tevens real-time bezoekersdata gebruikt om capaciteit en timeslots te optimaliseren. Door bezoekersdata te koppelen aan media, konden we geautomatiseerd op- en neerschalen in media afhankelijk van de drukte.
Resultaat
Vanaf het eerste moment dat we de digitale rode loper hebben uitgerold, zagen we een sterke uplift in zowel verkeer als ticketsales. We hebben het aantal bezoekers op de site met ruim 30% laten stijgen. Een dergelijke stijging in volume zorgt vrijwel altijd initieel voor een daling in conversieratio. Maar zelfs met een gedaalde conversieratio hebben we het target van 15% stijging maand op maand ruim behaald. Vervolgens zijn we gaan werken met dynamic pricing en speciale proposities, waarmee we ook de dalmomenten beter gevuld kregen. Hiermee hebben we een extra push weten te geven aan zowel de conversieratio als het aantal verkochte tickets per transactie.
